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编辑导语:随着市场环境、移动互联网技术的发展与线上消费氛围的日益浓厚,直播电商的发展可见有一定前景。面对激烈的市场竞争,直播电商未来会如何发展?本篇文章里,作者就点淘APP与抖音进行了一次竞品分析,一起来看一下。

一、产品版本信息

点淘-v2.52.18

抖音-v20.7.0

快手-v10.4.10.25487

拼多多-v6.11.0

二、竞品分析目的

近几年来,短视频营销和直播电商使得产业发生巨大变革,直播电商可以直连工厂与消费者,从供给端到消费端的环节正在减少,这使得消费端的信息可以快速反馈到生产端,这能帮助商家发掘消费需求,覆盖更多的潜在消费群体,提升供应链定制能力。

以短视频和直播电商为经营核心的新电商平台与传统的、中心化的货架式电商平台相比较,“日活用户”成为新电商时代的重要指标,而短视频营销和直播电商则成为企业在新电商时代低成本获客和提升销售的重要方式。助力品牌提升IP效应,为电商平台带来了更高的gmv。

根据公开数据,2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元,年增长率为197.0%,预计未来三年年均复合增速为58.3%,2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。在网络购物零售市场的渗透率为10.6%,预计2023年可达24.3%。

淘宝等传统电商在布局内容的同时,内容平台也纷纷入局电商,抖音和快手分别自建了电商业务,以其强大的用户流量壁垒与淘宝三足鼎立。与这些内容平台相比,淘宝在内容和用户使用时长上存在短板,电商体系优势也不再凸显。

淘宝在内容方面的劣势明显,缺少优质的内容生产者,在内容上的吸引度不及内容平台,而抖音从罗永浩到张同学,到直播号“佰草集延禧宫正传”,再到刘畊宏,抖音每隔一段时间就能推出一个全网爆款,引领直播电商的新玩法。

同时,抖音等平台的供应链能力也逐渐在完善中,以抖音为例:2020年9月,抖音宣布在直播间取消了淘宝外链,想要剥离第三方平*自发展;与此同时,抖音电商正式成为一级业务部门。2021年8月、12月,抖音商城、抖音盒子相继上线。抖音用两年的时间几乎搭建了淘宝发展近十年的电商体系。

淘宝也正在补足内容上的不足以求得流量上的增长,2021年1月增加了短视频之后,该应用改名“点淘”再度发布以在淘宝直播体系之外创造用户增量,今年2月,淘系电商内部成立了专门的内容化小组,由各业务的核心骨干带领。内容化战略将是淘宝2022年的发展重心。

不过点淘正式上线一年多后,并没有带动创作者的热情,进而激活平台的流量池。以淘宝直播一哥李佳琦为例,一条内容完全相同的短视频,抖音的点赞数是6.8万,点淘则不超过2000,前者转赞评数量远远高于后者。

这篇竞品分析将探索在内容和流量短板的情况下,淘宝直播如何找到当前发展阶段的侧重点,提升内容uv和内容消费时长,从而提升总体gmv。

三、行业研究1. 行业规模

据各项数据来看,直播电商行业处于高速发展期,是万亿级市场,未来增速可观,存在发展空间:

1、直播电商行业依旧处于增量阶段。据艾瑞咨询报告显示,2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元,年增长率为197.0%,预计未来三年年均复合增速为58.3%,2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

2、作为赋能电商销售的利器,成为电商行业重要的营销和销售渠道,为平台带来了可观的gmv增长,将成为存量时代电商平台发展的侧重点。2021年,抖音的带货直播场次超7500万场,同比增长100% ,直播带货商品链接数超3.9亿个,同比增长308%。快手2021年的的直播收入88亿元,同比增长11.7%,而作为龙头老大的阿里巴巴,旗下的淘宝直播交易规模超过5000亿元,同比增长超过90%。

3、电商平台中的直播带货规模还有增长空间。电商平台业务中,直播电商所占的成交额只占非常小的一部分。2021财年,阿里巴巴生态体系的商品交易额达8.119万亿元,淘宝直播GMV超5000亿元,淘宝直播预估的成交金额渗透率约为6%,相比2019年额3%增长了1倍。然而6%的渗透率远小于淘宝30%~40%的目标渗透率。

2. PEST分析

2.1 *

直播电商等线上经济成为后疫情时代下有效稳定市场经济发展的工具之一。自2020年全球受疫情影响,经济发展开始降速,国家之间的贸易大面积暂停,中国经济发展也出现短暂停滞。但受益于国内“互联网+”模式的多年发展,同时,2020年也是中国脱贫攻坚战的收官之年,各地的扶贫手段不断升级,直播电商模式被广泛应用于各地的经济扶贫。

对于直播卖货而言,加强政策监管也是重中之重,主播人设崩塌、偷税漏税、货不对版、假货、直播间里刷单、买粉丝等恶劣行为的发生,会让消费者丧失信任。为此,国家也不断出台网络直播治理政策,从而推动直播电商行业绿色、健康、持续发展,如:

2021年2月,国家互联网信息办公室等七大部门联合《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》;2021年3月,中国广告协会《网络直播营销选品规范》;2021年5月,国家互联网信息办公室等七大部门联合《网络直播营销管理办法》。

2.2 经济

随着国家政策向线上消费倾斜,线上消费主导市场转型升级,2020年网络购物用户规模达7.1亿人,手机网络购物用户规模达7.07亿人,线上消费成为后疫情时代大众消费的主要形式,网络购物用户规模也在不断攀升。

全国人均可支配收入的增长将直接促进广大人民的消费购物能力,是直播电商行业提升GMV的重要动力。

同时,随着微信开放外链,淘抖快等玩家拥有了更加广阔的流量池,可带来新的流量增长。

2.3 社会

直播电商用户在整体网民占比增加明显,越来越多的人能够认可直播间购物的消费方式。借助多年来短视频、图文等内容种草的熏陶,用户习惯逐步形成,用户日均观看短视频和直播的时长持续增加。根据微播易数据,52%消费者购买前会参考KOL种草内容。

同时,网民们内容消费时长还在增长,电商平台通过内容提升在线时长的策略是比较明智的。根据QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告,从2020年到2021年,短视频、综合资讯、在线视频等内容使用总时长均在提升,其中短视频已经正式超越即时通讯,成为互联网时长的最大占据行业。

不过,年轻群体对于内容消费存在个性化、有趣、玩法丰富等较为“刁钻”的需求,而目前千篇一律的直播话术早已让观众们产生了视觉疲劳,直播需要更加多元化的玩法来吸引消费者的购买欲。综艺化和戏精式带货也将成为趋势,抖音大火的直播号“佰草集延禧宫正传”就呈现出了直播电商的新玩法。

2.4 技术

IT技术以及新兴技术的不断落地为直播电商行业带来了诸多变化和改善,淘宝公布了2022年直播营销有三大发力方向,其中虚拟主播和3D场景成为了平台新驱力。

2019年6月,5G牌照发放,三大运营商开始大力布局5G基站,依据5G技术的大带宽、低延时、广连接的特性,为广大直播用户的移动直播、户外直播、室内直播等不同场景提供高速、可靠的解决方案硬件与算法的双重升级,硬件的提升为软件运行速度带来提升,同时,各种美颜算法、图像算法、人脸识别技术的革新为直播场景的优化带来福祉。VR/AR/MR等技术不断革新并应用落地,让直播行业的直播方式发生改变,借助虚拟现实技术的网络购物体验得到大幅度提升。

总结,从行业宏观环境来看,直播电商具有很好的前景和发展空间,淘宝直播自身发展的增速和规模也在不断扩大,增速明显。

3. 产业地图

直播电商生态中,主要参与者有:

1、上游:品牌商、经销商或制造商,按照产品特性向MCN机构或主播进行商业投放。

2、中游:MCN机构、主播、服务商及平台渠道:

MCN机构为主播提供孵化、推广及管理服务;

KOL输出内容并通过平台触达消费者,完成带货;

数据营销服务商为品牌商和MCN机构提供筛选KOL、制定执行KOL直播带货方案等数据营销服务;供应链服务商为主播提供稳定的货源及选品服务;

技术方案提供商为直播电商平台提供直播技术及电商技术服务;

平台负责进行流量分配、搭建直播场景、提供商家入驻服务、制定规则,

3、下游:消费者,会产生商品购买和内容消费行为。

4. 波特五力分析

直播电商可以看作内容+电商双重业务模式,因此上下游分析从内容产业链和电商产业链,当然在商家自播模式下,两者有重合。

4.1 上下游分析

1)内容产业链

1.1 供应商的讨价还价能力:对于直播来说,最核心的资源是主播,直播包括超级KOL、中腰部主播、商家侧的主播和平台侧的主播。

其中,超级KOL的讨价还价能力极强。虽然他们为平台带来的巨大流量,但由于其强大的个人品牌效应,占据了平台大部分的流量资源,不利于其他主播的发展生存,自带流量,而不依赖平台,这也会对平台造成威胁。

中腰部和商家侧主播相比之下讨价还价能力较弱,其个人品牌效应不足,提升曝光度依赖平台的流量分配,尤其淘宝作为头部电商平台,占据了大量流量资源,可供给的流量位置数量低于其需求,势必会引发这部分主播对于流量的争夺。

1.2 购买者的讨价还价能力:对于电商平台来说较低,用户在淘宝消费内容的意愿较低。

现阶段移动互联网渗透率极高,社交、支付、电商、出行、外卖等领域头部市场格局基本已成定局,占据用户心智,对于用户来说,抖音等内容平台才是消费内容的场所,淘宝则是购物的天堂。

同时,现阶段强调注意力经济,内容的供给远远大于用户对需求的需求,除了直播之外,还有短视频、图文、音频等内容可以消费,更有社交、游戏等娱乐可以投入,用于购物的时长显然在用户上网总时长中占比较低。

2)电商产业链

2.1 供应商的讨价还价能力:对于电商平台来说较高,对于商家来说,线上渠道的流量巨大,对于提升品牌新流量引入量和整体的销售额来说都非常有帮助。就电商平台而言,加之其供应链基础设施完善,可以为品牌或者中小商家提供全方位的供应链服务,具有较强的议价能力,像拼多多这类走量的C2M模式,其议价能力还会更强一些。

2.2 购买者的讨价还价能力:对于电商平台来说较高,万能的淘宝啥都有,用户已经养成了在淘宝购物的习惯,难以切换,而对于内容平台来说,中等,用户虽没有购物习惯,但很容易被直播KOL带动消费,或者在直播间冲动消费。

4.2 竞争者分析

  1. 替代品:抖音、快手、小红书等内容社区平台,竞争力较高,尤其是抖音和快手,具有极高的流量壁垒,能给商家来了很好的内容营销效果,电商转化率数据也表现不错,虽然在供应链和用户心智占据上具有一定劣势。
  2. 以抖音和快手为代表的新兴电商,攻势一阵猛过一阵。据相关机构发布的短视频直播电商发展报告显示,抖音和快手已经成为直播电商的主力军。抖音和快手的直播用户已经占到了其用户群体的80%以上。
  3. 潜在进入者:包括泛娱乐直播平台、社交平台等,竞争力较低,争夺用户碎片化时间,影响偶尔触发的购物意愿,但不影响用户在有较为明确购物目标场景下的购物意愿,前者的场景非淘宝的核心场景。
  4. 同行竞争者:京东、拼多多等综合电商平台,竞争力较高,核心业务都是卖货,虽然部分场景和目标用户群上稍微有一些不同,淘宝为综合,京东主打3C,拼多多主打下沉市场,但彼此之间竞争关系较强。

5. 小结

5.1 行业发展

相比于传统电商,直播电商的转化路径更短,购物过程实时化、线上化,是直播电商行业保障高转化率的关键因素。

在供给大于需求的时代,疫情催化下线上购物愈发频繁,消费者越来越看重商品信息的全面性,而直播电商恰恰对于打造信任有帮助,在未来仍有较大的发展空间,不过,要保证直播内容的合规性,并加强直播内容的趣味性,随着技术的完善,可以考虑在虚拟主播和3D场景方面做拓展。

5.2 市场竞争

对于直播带货来说,核心基础是完善的供应链,核心竞争力则在于内容,好的直播内容才能真正吸引用户驻留,提升使用时长,进一步促进转化率的提升。而淘宝直播的劣势就在于内容,同时随着各大内容平台纷纷切入直播带货赛道,它所面临的竞争也愈发激烈。

四、竞品选择

本文将选择抖音、快手、拼多多作为主要竞品。原因如下:

1、业务趋同,淘宝在强化内容战略,抖音快手在完善电商体系。而主播之间也在各个平台之间“切换”。

2、抖音、快手虽为内容平台,但在电商业务上表现颇佳,是为强劲的竞争对手。

就拿快手来说。2018年,直播电商风头正劲之时,快手在强大流量加持下,加速在电商领域的布局。

短短五年内,快手电商GMV由2018年的0.97亿元上升至2021年的6800亿元,成为了中国电商界的新秀。2021年快手全年电商交易总额达6800亿元,同比增长78.4%。除快速增长的GMV外,快手电商的复购率表现同样亮眼:2020年,平台平均复购率高达65%,2021年9月,快手电商复购率突破70%,领跑直播电商行业。

如下图为2020到2021年中旬的直播电商市场占有率变化情况,可以看到抖音的占有率在2020年增长迅猛,挤占了淘宝直播的大量份额,不容小觑。

3. 淘宝的供应链已经完善,关键在于流量引入和促活,可借鉴抖音快手。

抖快凭借短视频占据了大量流量,给电商、本地生活业务引了一大波流,同时抖音短视频也在影响用户的消费决策,快手凭借观众对于创作者的信任度在电商业务的发展上竞争力明显。对于正在布局内容业务的淘宝来说,值得借鉴。

4. 拼多多通过切入下沉市场,在体量上能与淘宝抗衡,主打C2M、社交关系链、裂变玩法等新模式,其直播模式的打造同样值得借鉴。

五、业务层对比1. 点淘商业画布

目标场景:为点淘找到当前阶段发展的侧重点

2. 淘宝种草内容布局

从上述对比中可以看到,淘宝直播作为淘宝衍生出的直播购物平台,slogan却围绕着“生活”,这是在对标各大内容平台,希望通过视频、图文内容切入生活场景,以基于生活的内容分享来吸引用户,这些分享者的专业内容可以为用户购物提供依据,提升内容消费时长,再引导到直播间刺激购买,或者直接触发购物行为的发生。

淘宝也一直在布局内容业务,设立内容化小组,淘宝内容生态包括几个板块,订阅、逛逛、淘宝直播和淘宝等:

2013年的微淘,是淘宝最早的内容型产品;

2016年时,阿里集团首席执行官张勇提出社区化、内容化、本地生活化是淘宝未来的三大战略方向;

2018年以前,淘宝在打造内容上的尝试可分为两类,一类是以爱逛街、必买清单等图文内容为主,另一类是以淘宝直播为代表的视频化内容;

2018年8月,淘宝再次改版,把“猜你喜欢”调整到首页第二屏,2016年双11“猜你喜欢”初见成效,个性化推荐流量超过搜索带来的流量;

2020年,“猜你喜欢”上升至首屏,并增加了大量视频与直播内容,点击率和用户使用时长提升20%;

在2020年9月,点淘上线了短视频栏目,一点击淘宝即可看到短视频瀑布流。目前点淘中的视频创作者主要有两类:一类是在淘宝卖货的店铺和带货的达人,一类是其他内容平台中有一定流量的博主。

不过呢,用户在心智上可能不太好接受,会来淘宝大部分是出于想买东西的需求,并且淘宝在内容资源上的耕耘不足,目前来看,现有的视频内容更多是引入其他内容平台上的内容,B站、小红书、抖音等平台都是淘宝的外部内容来源,阿里一方面通过投资B站、小红书形成绑定关系,另一方面与抖音、快手签订流量采购合约。

在2020年底,将”微淘”升级为”订阅”,和”推荐”并列在首页展示;猜你喜欢进入首页第一屏,首页更加信息流化;最为重要的更改是将此前淘宝内的买家秀、洋淘、问大家等内容板块聚合在”逛逛”内,为商家带来更多自运营空间和流量入口,并放在二级页面,商家做营销在首页订阅,逛逛成为商家分享内容、培养消费者对店铺信任度的阵地,将转化和内容分隔开;

2021初在阿里西溪园区内举办的淘宝直播机构大会上,淘宝内容电商事业部总经理玄德郑重宣布,“内容化,将是2021年淘宝的重大战略。”。就在这个场合之上,淘宝直播App正式升级为点淘App,成为承载这一重要战略的核心场域之一。

2021双11前夕,手淘内的逛逛上线一项新功能:种草机。与小红书功能相似,逛逛“种草机”内含有产品测评、使用推荐、选购指南等内容,用户可以一站式完成发现好物、下单购买的全过程。

淘宝逛逛还推出了多项创作者激励计划,为种草内容创作者提供奖金和流量激励。比如,经由淘宝逛逛官方认证的内容创作达人,将有机会与头部品牌合作,迎来千万级商单。即便是素人,只要发布符合标准的视频,最高也可以获得200元/条的奖励。

2021双11也是点淘从淘宝直播更名之后迎来的首个双11。自10.20日预售第一天之前,点淘就基于直播间6大热门品类,即穿搭,美妆个护,美食,健康健身,母婴,家居家电,从爆品和潜在爆品的维度,挑选了接近2000个商品,有规划、有策略的组织众多种草达人们定制了一批种草视频,并一直延续到11月1日和11月11日多个销售节点,为相关商品的爆发做好了预热,完成了相应的种草工作。

这一批种草视频,数量达2.4万条,创造了20亿播放量,也成为了今年双11期间离直播间成交最近的种草场,直接带动商品在直播间的成交额达到了13亿。其中,有43个单品在点淘实现了短视频播放破百万和直播间成交破百万的“双百万战绩”。

其实,淘宝是具备内容基础的,在淘系内,每个月有一亿多的用户做UGC内容的生产,形成数亿次的用户内容消费,同时,它的优势在于转化链路较短,购物意愿强,转化率高,这是因为有电商平台的基础属性,进入平台的用户相较于其他的APP有着更高的购物需求与购买意向。

3. 直播业务总体对比

4. 直播业务发展对比

可以看到,各个平台在逐步打通电商销售和直播的同时,也在不断完善面向商家的营销推广能力,以实现合作共赢,吸引更多商家和广告商主入驻。同时,都有从达人直播转向品牌直播、店家直播的趋势。

以抖音为例,起初,开通抖音小店需要是淘宝、天猫或京东第三方平台的店铺;或者抖音粉丝大于等于30万,西瓜、火山、账号粉丝大于等于10万,后来的两年,抖音陆续降低小店门槛,0粉丝也能开通。比如鞋、服饰类个人用户只需要缴纳500元保证金就能开店。

2021年,抖音将重点打造商家和品牌自播,在抖音直播中,618期间珠宝配饰垂类的主播“董先生珠宝”的销售额一度冲到抖音带货主播榜第一,成交额2.81亿元居于榜首。另一以护肤和彩妆为主的主播“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”,销售额冲至2.6亿元排名第二。

以综合电商平台起家的淘宝、拼多多在发布直播业务的同时,致力于联动内容方面的布局,拓展图文、视频,形成”直播+图文+短视频“内容种草链路。不过,在直播生态的搭建上有所不同:

  1. 淘宝注重对超级kol的培养、明星直播活动的打造,擅长借助双十一、618等购物节让直播大放异彩:淘宝直播于2016年5月正式上线后,薇娅、李佳琦等头部直播就创下了不菲的销售额,加强了市场宣传效应
  2. 拼多多主要把直播定义为一个工具,为商家和商品服务:2019年底内测电商直播业务后,拼多多一直处于闭门造车的状态。

直到2020年4月,拼多多才开始招募第一批MCN机构,而第一批招募也仅持续了10天时间。面向MCN机构,招募擅长娱乐秀场、游戏、食品等内容,布局泛娱乐内容,发出达人招募令,利用补贴来吸引优质的内容创作者来入驻。

与淘宝相比,拼多多也缺乏品牌商,直播间缺少装饰,没有淘宝直播那么精致。

以短视频内容起家的抖音和快手,先是在调整自己的定位,从娱乐类视频定位升高一个维度,将自己定义为生活分享社区,拓展用户群体和用户使用场景,并开始基于内容完善电商基础功能,先通过和第三方电商平台合作,再自建电商平台,以内容为核心竞争壁垒,打造从内容到直播卖货到丰富商业模式的全消费链路,最终形成自有的电商体系,不再支持跳转第三方。

5. 用户画像

总体来看,直播电商的用户群体以女性、30岁以下、月收入5k以下、低学历的群体为主。

其中,快手男性群体较多,与其老铁文化社区氛围有关,淘宝直播用户的月收入略高于抖音和快手,抖音直播的用户群体相比于淘宝和快手更加年轻化,这与其追逐潮流的内容生态有关。而拼多多的直播相比之下,用户群体会更下沉,年级更大一些。

若按价格敏感度、有无明确的需求、对商品信息的需求度这三个维度来划分,那么,直播电商的用户可分为三类:

  1. 价格敏感型:对价格较为敏感,常蹲点直播间的优惠券、抢红包等活动,商品足够便宜时即使不需要也会购买,在有明确的购物目标时喜欢货比三家,能省则省。
  2. 内容消费型:无明确购物需求、对商品信息需求高,有特定关注的主播,了解这些主播的直播风格,在空闲时间喜欢逛逛直播间、刷刷短视频,喜欢看商品讲解,认为这样既可以深入了解商品外观、质量等信息,还可以了解背后有趣的故事,看是否有比较不错且可以入的商品,容易受直播间氛围影响,产生冲动消费。
  3. 理性购物型:有明确需求,对价格不敏感、对商品信息需求高,有明确想购买的商品时找对应商品的直播详细了解商品信息,以确认商品是否值得购买。
  4. 抖音和快手以第二类用户为主,而淘宝这三类用户都有覆盖,由于其品类全面且是最强的综合电商平台,第三类用户偏高,拼多多第一类用户会更多,因为这个产品的定位就是低价拼购,用户多为下沉市场人群。

6. 小结

6.1 业务定位

  1. 淘宝从用户评论起开始不断布局内容,专门推出了点淘app,将内容定位为生活分享,试图打造种草经济,具备一定的内容基础,同时也坐拥完善的电商供应链体系和商家、用户基数,已经形成了直播电商体系,在直播生态上注重对超级kol的培养、明星直播活动的打造;
  2. 抖音快手以内容为核心,定位为生活分享社区,作为用户消磨碎片时间的流量入口,在现有的短视频内容中植入消费入口,为直播电商业务进行引流,借助第三方搭建初步的电商体系,在完善自身的电商生态后,逐步形成自有的直播电商体系;
  3. 拼多多定位为低价拼购电商平台,本身就具有薄利多销、社交裂变方面的优势,直播更多是作为商家销售的工具,缺乏品牌商和达人主播。

6.2 用户画像

整体来看,直播电商的用户群体以女性、30岁以下、月收入5k以下、低学历的群体为主。淘宝的用户更注重理性消费,喜好了解全面的商品信息,消费决策较快;抖音快手的用户更注重内容消费,容易被内容触发下单,用户群体比淘宝要年轻一些;拼多多的用户对于价格比较敏感,热衷于淘低价商品。

六、功能层对比1. 直播页面入口对比

在这四个产品中,淘宝直播入口最浅,在进入app后先显示视频流,点击一下就能切换到直播页,展示全平台的直播列表。除此之外,点淘中也有丰富的内容种草模块,包括视频、图文内容的种草。

点淘这个app将购物和内容完全融合在一起了,除了直播带货之外,还会通过kol内容提升用户使用时长,也会在视频、图文等种草内容中嵌入购物链接以促进转化,从而完成内容种草、人设打造、粉丝积累、公域破圈,再引导到直播间实现实时互动,刺激购买。不过,当前视频种草内容的数据表现尚且一般,点赞数都很少过千。

相比于淘宝直播的首页直播入口+独立App,拼多多直播的入口比较分散,它没有为直播设置独立的流量入口,而是将其分散在店铺首页、同城直播和关注列表里。

拼多多会在商品信息流中标识出“直播中”的商品,用户进入直播间后除了可以观看正在播放的直播页面,还可以通过截屏等方式自动生成微信小程序码,直接在微信观看直播。另外,拼多多有一个内容模块——多多视频,分为关注和推荐两列,推荐中主要推荐视频,关注中则会显示所关注人的直播和视频。

可以看到,淘宝比起拼多多更为重视直播内容,同时在直播生态的搭建上也更为完善,拼多多目前更多是店铺直播,而缺少具有知名度和吸引力的达人。

在抖快的推荐页直播会混入短视频内容中,充分发挥短视频平台的优势,以丰富的短视频内容切入直播带货,把购物场景融入进了内容消费场景,能够丝滑地将短视频内容消费者转化为直播购物者。

快手的直播入口比抖音多,同时层级也更浅,在关注页,抖音直播需要先点击直播中才会显示出正在播的直播,而快手的直播直接在顶部显示,在信息流中,快手的直播混在双列视频流中,被标注为直播,需要用户主动去选择,抖音则有可能随机滑到直播。

两者展现形式的不同,与二者内容分发侧重点无不相关,抖音侧重于出爆款内容,依赖平台推荐,而快手注重关注流,更看用户的自主选择,对主播的信任度。

抖音和快手都有专门的购物业务,在其中可以看到直播购物模块。除此之外,快手还有一个专门的直播广场,在这个广场中,电商直播只是直播的一种类型,除此之外,还有泛娱乐类直播。而抖音除了在抖音小店有专门的直播入口,其他地方的直播都和短视频混合在一起,形成”短视频+直播“的内容组合。

可以看到,抖音快手直播的特点和优势在于:

  1. 内容链路完整,短视频+直播同处于feed流中,引导种草和转化;
  2. 内容覆盖面广,渗透率高,达人们来自天南海北各行各业,整个直播内容生态丰富多彩;
  3. 内容种类丰富,类目清晰,达人更容易标签化,在一个垂直领域做深入,同时配合高效的推荐算法,实现精准匹配。

同时,抖音快手也在不断调整直播入口的层级,以抖音为例子,抖音商城原链路为我->右上角菜单->服务->购物助手,现为我->抖音商城,直播原理解为LIVE->直播广场->选择直播间,现为feed流中的直播->直播间。

2. 直播间功能结构对比

可以看到,在这四个app中都有查看主播信息、与主播互动、直播购物、直播间营销活动、粉丝团、给主播打榜等模块,主要区别如下:

  1. 不同于淘宝和拼多多突出购物车,快手和抖音更注重直播间的互动功能,送礼这一块的功能相对完善,快手在直播互动方面做了更多游戏化的设计,能起到更好的用户引导效果。这和两者都是内容娱乐平台,用户使用场景多为内容消费场景,直播内容不仅限于直播带货,还包括娱乐类直播。
  2. 拼多多特别突出分享功能,其中可快捷拼小圈中,与其社交电商的定位相符。
  3. 快手特别突出关注功能,在左上角和右下角都有引导关注,这和其北极星指标之一是“通过VV而带动的互动,比如关注和评论”有关。包括在退出直播间的时候,快手都有想办法引导用户关注主播,起到促进增粉,和用户召回的作用,可能是先基于关系链提升直播间的访问量。

3. 直播路径分析

这篇竞品分析主要是想从直播内容消费方面为点淘找到一些机会点,接下来将围绕直播购物过程中的直播互动和活动玩法进行对比分析。

4. 直播间互动功能

4.1 粉丝团

粉丝团类似于针对主播的成长体系,成长值为亲密度,用户在进入直播间关注并加入粉丝团后,可通过直播间互动、购买行为提升亲密度,从而升级,升级后可以解锁权益,权益包括购物类、粉丝专属标识类,这个机制可以用于提升粉丝对主播之间的粘性,对于主播积累忠实粉丝有帮助。

下面将从粉丝团门槛、粉丝团等级入口、粉丝团等级出口三方面展开对比。

1)加入粉丝团门槛

淘宝:关注即可加入,并可获得10亲密度;

拼多多:关注即可加入;

抖音/快手:先关注,点击关注后,需付费1虚拟货币加入,快手还会故弄玄虚一下,旁边列一个被划掉的66快币,利用锚定心理,提升加入粉丝团的转化率。

其中,快手对于关注主播/加入粉丝团/粉丝团信息的展示尤为突出,此信息占据了两大视觉聚焦点,左上角和右下角,比较容易引起观众注意力,触发用户关注。

2)粉丝团等级入口

基本操作是通过任务加亲密度,通过亲密度升级。任务多为:①签到、②观看视频/直播、③购物、④与主播互动。

相对来说,淘宝和拼多多更注重内容消费、与主播互动,拼多多在订阅直播后,能很方便地接收主播的直播信息,提升对主播的留存和复购率。对于电商平台来说,在内容上没什么优势,因此需要通过任务体系来提升用户对于内容的消费时长,从而更有可能提升整体的gmv。

可以看到,在抖音和快手就不一样了,它们的任务中会更注重基于内容的付费,多为送礼、赞赏等。

4.3 粉丝团等级出口

淘宝:可以看到,淘宝权益太简单,且和用户购物关系不大,无购物相关的特权,而用户在淘宝最核心的需求还是购买商品,这样用户感知到的价值不高,吸引力较低,加上购物优惠类的权益会更好。

拼多多:权益中则有明确的购物利益点,可领红包和优惠券,感知到的价值会更高。

快手和抖音:权益多围绕直播内的互动特权,用户可以借此彰显自己的粉丝团身份,体现自己与主播的关系与其他人不同,这种做法在娱乐类直播中很常见,与这两个品牌是从内容起家有关。

5. 助力打榜

助力打榜,具体来说是用户完成冲榜任务,为直播间提升助力/人气值,平台在对规定时间内的助力值进行排序,并推出人气榜单,这么做有什么好处呢?

  1. 对于消费者来说,直播榜单可以提供一个参考作用,就像去吃饭都会跳人更多的,用户在选择直播间的时候也会不由自主地选择人气更旺的。
  2. 对于平台来说,说明这个直播间的氛围、粉丝粘性都能够得到认可,那么商品和服务的质量相对来说比较有保证,可以形成对主播等级和能力的判断标准。
  3. 对于商家来说,为了达成更好的销售效果,也会更加卖力,在起量阶段,这也是一种激励主播的策略,抖音的卖货直播如果登山了人气直播榜会显示在搜索页。

淘宝:

打榜强调购买,玩法较为简单,不论是否为粉丝购买即可助力冲榜,虽然简单却直击重点,:

淘宝的核心业务和核心数据相关联,直播间的核心是卖货,在这种冲榜规则下,多卖货不仅可以带来直接的收益,还可以带来流量,也就是说卖得越多越有可能占据榜单前列,这又会引来更多流量,形成正向循环。

同时,助力冲榜的引导性很强,粉红色按钮的视觉效果明显,可以起到促进用户消费的作用,尤其是当用户特别喜欢当前的主播时,点进一旁的粉丝榜去看时,会很有参与感和成就感,感到自己是被主播所需要的,这就赋予了购买行为以价值和使命感。

拼多多:

只有小时榜,并且在弹层中呈现了多个类目,能满足用户想逛了又逛的心理。不过它缺少对用户购买的引导,相信没有多少用户会仔细读小时榜单的规则的,登上榜单能为商家带来流量也并非消费者所关心的,这个规则只让商家知道就好。

抖音和快手:

这两者的打榜规则很相似,必须加入粉丝团才能打榜,在粉丝团页会给出打榜的引导,打榜有两种方式,一种直接送礼,只能送人气票,这个礼物限定粉丝团成员才能用,一种是通过其他方式先获取人气票,可引导拉新和留存。在抖音里获取人气票还可以通过邀请好友这种方式,好友要求还限定为粉丝团成员,如果好友还不是粉丝团成员不仅能为直播间拉新,还能为粉丝团拉新。

另外,为了起到更好的打榜效果,还提供了参与奖励,同时打榜可获得的分值还和粉丝等级有关。也就是说,打榜越多,不仅可以为主播带来流量,还能提升亲密值,还有可能和主播共享头像框,这对于忠实粉丝来说,是一个很有力度的吸引点。

在榜单划分上,由于抖音快手的直播并不仅限于电商直播,会区分人气榜和卖货榜,卖货榜会综合评估人气值和直播购物行为。

6. 特色互动

直播间除了基本的评论、点赞、送礼等和上面提到的粉丝团和助力打榜外,还有一些比较有特点的功能,下面罗列出来介绍一下,值得借鉴:

快手可预约每天定点的直播,这可以提升直播间的留存率,并形成直播间浏览习惯,提升用户与主播的关系,而如果这份关系链越强,销售时用户对于主播的信任感会更高,直播购物时的顾虑也会因此少一些。

快手还可以直接向主播咨询,点击【和她聊聊】后,会出现对话框,选择咨询客服即可,这可以解决当直播间提问人数过多时主播回答不过来的问题,避免用户因为长时间得不到回复而流失。

7. 营销/活动玩法

除了发放限额优惠券之外,各个平台都有自己独有的营销/活动玩法,不过最终目的都是为了提升用户在直播间的在线时长,引发更多互动行为和购买行为。相比之下,淘宝的玩法比较单一,抖音快手的内容专题和日常营销活动偏多,拼多多用于提升uv的引导玩法和裂变玩法中对于消费者心理的拿捏值得借鉴。

这里以多多直播阶梯式引导定时抽奖为例:

拼多多先是以免费作为吸引点引导用户参与抽奖,获得最初的1张抽奖券,再传达出抽奖券越多中奖概率越大的规则,来吸引用户一步步完成关注/分享等行为,不断提升中奖概率,这时候由于用户已经获得了一张抽奖券,如果放弃参与,那么等于浪费了这张抽奖券,会产生损失厌恶心理。同时,拼多多把抽奖概率通过进度条的形式显示化地展示出来了,用户能非常直观地看到自己正在一步步逼近99%的中奖概率,营造出快到终点但总是差那么一点点的效果,诱发进一步的分享行为。这可谓是一个通过裂变提升直播间用户数的绝佳案例。

6. 小结

6.1 内容联动

  • 淘宝在内容布局比较广,在直播生态的搭建上比较完善,主播类型覆盖面广,包括达人、品牌和平台三类,除了直播内容,在图文种草上有多年布局,2020年上线短视频,不过“图文+短视频+直播”尚处于初期阶段;
  • 抖音快手则已经将直播内容消费和视频内容消费融为一体,在视频feed流中就可以刷到直播内容,形成“直播+短视频”内容组合,内容链路完整、覆盖面广、种类丰富,类目清晰,并且在不断提升直播内容的重要级别;
  • 拼多多目前更多是店铺直播,缺少具有知名度和吸引力的达人,直播入口较深,在公域缺少流量曝光,主要通过短视频内容给店铺直播引流。

6.1 直播间玩法

  • 淘宝购物属性浓厚,直播氛围整体表现上中规中矩,用户会很明确地感知到来这个直播间就是来买东西的,而不是消费内容,在直播互动功能和直播间营销/活动上都还有完善的空间。
  • 快手和抖音更注重直播间的互动功能,送礼、粉丝团、打榜这些与主播进行互动的功能相对完善,同时,快手在直播互动方面做了更多游戏化的设计,能起到更好的用户引导效果,它也特别突出关注功能,支持直播间直接预约下一场直播,提升直播间的访问量。
  • 拼多多特别突出微信分享功能,在直播间互动玩法上略显单薄,在直播间活动中依旧延续了微信邀请好友砍一刀的做法和阶梯式引导用户行为的策略。

七、优劣势总结

淘宝直播的优势在于:

  1. 依赖于淘宝多年来在电商行业的深耕和强大的阿里集团生态背景,具备庞大的用户和商家基数、完善的电商供应链体系和遥遥领先的阿里技术支持,牢牢占据了用户心智,一想到网络购物绝大部分人都会想到淘宝;
  2. 布局内容业务多年,具备一定的内容基础,在淘宝生态内已经跑出了知名主播;
  3. 在当前大环境下,淘宝直播电商业务仍有发展空间;
  4. 具备数据资产,对于用户画像有丰厚积累,可做精准的内容种草推荐。

淘宝直播的劣势在于:

  1. 直播生态不够平衡、稳定,注重对超级主播和明星的培养,其他中小直播难以产生IP效应;
  2. 直播间的互动氛围不足,不论在内容趣味性,还是活动推出上,都不及抖音快手;
  3. 视频种草内容生态尚处于初级阶段,还未形成“直播+短视频”链路,在这方面和抖快更是相差甚远;
  4. 在存量环境下,流量获取成本相比于拼多多高出很多,同时在用户时长的占据上比不上抖音快手。

八、方向和机会点

作者:产品人阿湘,:阿湘成长日记

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